WarnerMedia planea implementar addressable TV en Chile y México este año

Pablo Greco, Ad Sales Director de WarnerMedia Chile, aseguró que la compañía planea implementar addressable TV en Chile y México este año, además de un tercer mercado, con el que tienen negociaciones encaminadas. Sus declaraciones tuvieron lugar durante  el panel “Addressable TV para operadores de TV paga”, como parte de la primera edición virtual de Nextv Ad Latin America, donde el ejecutivo estuvo acompañado por Chris Pizzurro, SVP, Global Sales & Marketing de Canoe Ventures; Juan Sergio Valcarcel, Marketing and Innovation Director de Diageo México; Mario D’Andrea, Presidente de la Associação Brasileira das Agências de Publicidade; y Héctor Pita, Head of Addressable Sales Product de Totalplay.   

En relación al concepto  de addressable advertising y sus ventajas para operadores, anunciantes y agencias, Pita aseguró que “la TV se ha transformado durante los últimos años, y Totalplay nace en esa transformación, con la infraestructura tecnológica necesaria para implementar addressable TV. Se trata de incluir publicidad segmentada en TV”. Posteriormente, el ejecutivo reportó que, se necesitan tres elementos fundamentales para su funcionamiento: en primer lugar, se requiere “una infraestructura tecnológica que permita llevar un anuncio publicitario a un STB o a un dispositivo personalizado, de modo tal que sepamos quién está detrás de la plataforma en la que se despliegan estos anuncios”. En segundo término, es necesario “tener las audiencias segmentadas”, mientras que el tercer elemento consiste en “una plataforma para administrar estas campañas”. En el caso de Totalplay, el ejecutivo aseguró que utilizan la plataforma Google Ad Manager. “Fuimos los primeros en el mundo que utilizamos a Google para hacer publicidad segmentada en TV”. En relación a las ventajas de addressable advertising, Pita sostuvo que se centran en poder “combinar lo mejor de la TV con el mundo digital”. En este sentido, reportó que los anunciantes y las agencias “pueden personalizar sus campañas dirigidas a una audiencia clave; utilizar distintos materiales para cada una de estas audiencias; reducir el desperdicio de inversiones para alguna audiencia en particular; recibir reportes en tiempo real, lo cual no sucedía anteriormente; colocar anuncios más relevantes que otros para cada audiencia; e incrementar la eficiencia y precisión para todas las campañas”, entre otras.

Con respecto a su visión sobre el punto en el que se encuentran los operadores de TV paga en América Latina en el desarrollo de addressable TV, Greco sostuvo que “por la conexión que tenemos con los diferentes mercados, miramos mucho el desarrollo de addressable TV y otras ad solutions que se han implementado, y tratamos de replicar esas experiencias en cada uno de los mercados, en Latinoamérica, y también en cada mercado en particular”. Posteriormente, el ejecutivo aseguró que “teniendo en cuenta las experiencias que se vienen dando en mercados más maduros en términos de addressable TV, como los Estados Unidos, estamos viendo la posibilidad de poder implementarlo. No solamente addressable TV, sino otras ad solutions que ya tenemos desarrolladas e implementadas. Estamos muy avanzados para poder implementar addressable TV este año en dos o tres mercados de Latinoamérica. Chile y México serán los dos mercados principales, y hay un tercero con el que estamos terminando de definir algunos proveedores”, aseguró el ejecutivo. 

En relación a la discusión sobre el addressable advertising en Brasil, D’Andrea afirmó que la cuestión “recién está comenzando”. En este sentido, el ejecutivo sostuvo que “el principal problema es tecnológico. Los STBs aquí no tienen las mismas configuraciones que tenemos en otros mercados, y los grandes grupos y compañías de TV, con esta dificultad tecnológica, están construyendo sus propios formatos. En Brasil, por ejemplo, Warner está empezando con su audience targeting, basado en su propia plataforma de datos. También tenemos a Globoplay, que creció mucho más de lo que se esperaba durante la pandemia, pero es un modelo diferente y más diverso, porque reúne contenidos on demand, de TV abierta y paga, todos juntos. Aún hay mucho para crecer. El addressable TV tiene mucho espacio aquí. Tenemos que vencer el obstáculo tecnológico”, completó.

“Addressable TV es el sueño de cualquier marketero”, expresó Valcarcel. “Se trata de poder enviar el mensaje correcto, en el momento correcto, para generar una reacción correcta”. El ejecutivo también informó que desde Diageo “hemos hecho pequeñas pruebas con Totalplay, porque debemos aprender. Hasta ahora hemos llevado adelante una pequeña campaña, pero estamos dando ese salto. Más adelante vamos a ahondar en estrategias de addressable TV. Dependerá de cuán hábiles somos con nuestros partners para hacer contenidos relevantes. Es un gran desafío, y estamos comenzando”, sostuvo.

En relación al ecosistema de alianzas con diferentes operadores y canales de TV paga ligados a addressable advertising en los Estados Unidos, Pizzurro aseguró que “estamos bastante avanzados en los en los Estados Unidos en términos de addressable TV, AVOD y lineal. En la footprint de Canoe en los Estados Unidos, contamos con operadores de TV paga que obedecen una serie de estándares, por lo que dichos operadores monetizan individualmente sus inversiones, pero también, esas mismas inversiones pueden aprovecharse para trabajar a escala para los canales de TV paga. Específicamente, operadores de TV paga como Comcast, Cox, Charter Communications y Frontiers,  monetizan sus stocks de addressable technology, pero también ofrecen la capacidad tecnológica a canales de TV paga, incluidas compañías como WarnerMedia, NBC, Discovery y otras, para que usen su tecnología en sus respectivos inventarios. Las principales ventajas para los operadores de TV paga es que cuentan con dos formas de monetizar la inversión que realizan en addressable technology en los ámbitos VOD y linear: una es para sus propios fines, y la segunda, para que los canales también la puedan aprovechar”.

“Desde los años 60 en los Estados Unidos hay dos minutos por publicidad local. Ese formato lo tomó México con el boom de la TV paga, a finales de los 90s. En Totalplay, ya tenemos 60 canales, y estamos trabajando para incrementar esos dos minutos”, reportó Pita. Asimismo, según Greco, “los operadores de cable tienen diferentes tipos de acuerdos con los programadores. En algunos mercados, se ha logrado recomprar esos minutos, o que el programador tome el control del 100% del inventario que tiene. Pero no es algo que se haya hecho en todos los mercados. Los minutos disponibles por parte del operador no limitan el negocio de addressable. En WarnerMedia estamos en conversaciones con varios operadores, para buscar la forma de que el programador ponga a disposición la pantalla y que el operador garantice la tecnología para poder hacer addressable TV. La situación cambia de acuerdo a cada mercado, y México y Chile están más avanzados en lo que hace a esta tecnología, pero se pueden dar acuerdos comerciales con operadores para el desarrollo de addressable TV en cada uno de los mercados”, completó.

De acuerdo a Pita, “cuando Totalplay lanzó addressable TV, comenzamos con cerca de 600 mil STBs, y hoy ya tenemos más de 3 millones, y hemos decidido ofrecer nuestro inventario en addressable al 100%”, agregó.

 “Para una categoría que tiene restricciones en Latinoamérica, como es la de cervezas y alcohol, hay un player muy importante, que son los gobiernos”, expresó Valcarcel. “Emitimos publicidad luego de las 9:00 PM o 10:00 PM porque queremos que al menos el 70% de las audiencias, en esos programas sean mayores de edad”, completó. Al referirse a cómo plantean que sus publicidades lleguen solamente a esas audiencias en el modelo addressable, el ejecutivo sostuvo que “ahí tenemos otro challenge grande, porque lo que tenemos que garantizar es que le estemos llegando al público adulto correcto. Los operadores y dueños de contenidos deben ayudarnos en esa conversación porque, si garantizamos que estamos llegando al público correcto, podríamos lanzar publicidades antes de ese horario. Pero siempre teniendo esa garantía, porque no queremos correr el peligro de estar llegando al target incorrecto”.  

Del mismo modo, al referirse a las regulaciones de protección de datos personales en Brasil, D’Andrea sostuvo que en dicho país “la regulación es muy estricta. Como agencia y anunciantes, debemos entender que tenemos que tener una clara visión de los consumidores para el uso de cada dato. Esa es la base del sistema. Lo primero que los anunciantes y las agencias deben preguntarse es cuáles son los datos que necesitan, y para qué lo necesitan. Algo que siempre me gusta señalar es que, con el paso del tiempo, el dato puede tornarse un commodity. Con toda la tecnología que tenemos y todas las empresas que trabajan en esta cuestión, de aquí a un tiempo todos vamos a poder ofrecer datos impresionantes sobre todo. El punto clave girará en torno a qué haremos con esto. Los datos predicen hábitos que se repiten. Quienes trabajamos en publicidad y comunicación debemos muchas veces crear nuevos hábitos. Por ello, tener los datos no es suficiente para garantizar que podremos lograr todo. La regulación es estricta, pero debemos profundizar un poco más en todas las decisiones que tomemos”.

Desde el punto de vista de Greco, “los medios estamos en una transformación permanente y en una consolidación de diferentes grupos”. Asimismo, el ejecutivo sostuvo que, más allá de la recientemente anunciada fusión entre WarnerMedia y Discovery, “vemos muchas fusiones que se vienen trabajando en diferentes escalas, y, en lo que tiene que ver estrictamente con el negocio de ad-sales, nosotros hemos tomado el negocio de ad-sales de DirecTV en algunos mercados, producto de que formamos parte del Grupo AT&T, y vemos que este tipo de situaciones puede seguir sucediendo en diferentes mercados, ya sea con DirecTV  o con diferentes players, porque vemos la necesidad de seguir consolidando y ganando escala en pos de poder entregar una solución publicitaria más conveniente de cara a los anunciantes, agencias de medios y todo el ecosistema publicitario”. Posteriormente, Greco agregó que “esto va a seguir sucediendo, e incluso se podrá trabajar de manera conjunta con los equipos de ad-sales de los diferentes cableoperadores, y podremos integrar las diferentes experiencias que cada uno de nosotros está teniendo, así como también podremos crear sinergias en los diferentes contactos de clientes que tenemos. Los modelos son múltiples, y desde WarnerMedia estamos trabajando en ellos”, finalizó.