Roman Guasch: “La TV paga tiene un camino por recorrer, y debe encontrar el contenido para defender la retención de usuarios”

Este martes 27 de octubre, Dataxis llevó adelante un nuevo panel virtual, al que tituló “El contenido es el Rey; la experiencia de usuario (UX) es la Reina”. El evento estuvo patrocinado por Zappware y se propuso discutir temáticas ligadas a la integración de plataformas OTT y content discovery en TV paga, entre otras cuestiones relacionadas. Los ejecutivos expertos convocados para protagonizar el panel fueron Cristian Santana, Head of Business Americas de Zappware; y Roman Guasch, Senior Director, Business Development de WarnerMedia. 

En relación a la “streaming war” que está teniendo lugar por el lanzamiento de 2DC OTT en Estados Unidos, y posteriormente en Latinoamérica, Guasch aseguró que “hay un seguimiento del negocio y de los productos en base a lo que sucede en Estados Unidos”. Además, aseguró que “si analizamos el próximo año, habrá una transformación del escenario. Vamos a ver múltiples OTTs y productos D2C. Necesariamente, para desarrollar un tipo de negocio de esta naturaleza, hay que plantear una escala global, y eso también eliminará algunos competidores u OTTs “de nicho” que no tengan la escala suficiente como para ofrecer este tipo de servicios; y esto también atrae no solamente a una multiplicidad de OTTs, sino también al hecho de llegar a una audiencia de alcance global”. A posteriori, Guasch opinó que “vamos a ver también un fenómeno que ya estamos viviendo: habrá una enorme cantidad de contenidos disponibles, a los que cada uno de los OTTs impregnará su estilo para ofertarlos; y seguramente se reformulará la segmentación de contenidos como se conocía. La ventana de contenidos también será diferente. Va a haber una oferta más homogénea y global; e incluso el cine cambiará, luego de los castigos que sufrió durante la pandemia”.

“Los grandes distribuidores van a agregar estas plataformas en sus contenidos. No va a haber espacio para todos, pero habrá oferta combinada de servicios. Vamos hacia un futuro donde la distribución va a ser algo sumamente importante, y la integración de estas aplicaciones dentro de los STBs va a ser un desafío”, aseguró Guasch.

Al dar su visión de cómo los operadores pueden ganar esta batalla y balancear lo que el cliente puede ver y lo que es posible ofrecer, Santana opinó que “hay una batalla por el control del HDMI 1. Eso es clarísimo. Nadie quiere que el usuario cambie de puerto en la TV porque no consigue lo que quiere ver. La forma como ha empezado todo este movimiento, que ya lleva algunos años, fue ‘cada quien poniendo sus propios sistemas’. Nos han dado una avalancha de dispositivos que hace que la experiencia sea muy fragmentada, porque el tener que estar cambiando de puerto no es óptimo para el usuario. Esta batalla es feroz. Los operadores no se han quedado atrás y han identificado la importancia de tener una solución unificada y de alta calidad en la experiencia de usuario, que le permita al usuario, cuando va a consumir contenidos de video, pueda buscar todo lo que necesita en su solución. El usuario busca canales y contenidos lineales, y también quiere consumir contenidos de Netflix, YouTube, HBO, Amazon Prime y otros, que el usuario quiere tenerlos de una manera fácil, sencilla, clara, funcional y atractiva. El usuario no quiere problemas. Quiere ver el contenido que quiere ver, tener una experiencia clara y que le resulte fácil. Esto a veces se nos olvida en la industria”.   

“El número de aplicaciones a las que accede el usuario depende de si las ofertas son pagas, o si las aplicaciones son gratuitas. Cuando las ofertas son pagas, se van a sumar más, y el valor que el usuario tiene que pagar va a ir subiendo. Si son gratuitas, el usuario está más abierto a utilizarlas, siempre y cuando puedan tener un uso temporal continuo de la aplicación. Una de las principales variables para identificar este fenómeno girará en torno a qué oferta de contenido tiene el operador, y si hay una búsqueda unificada, que es uno de los elementos más importantes: si el usuario tiene que entrar a cada aplicación para acceder al contenido que quiere consumir, la experiencia fragmentada no va a funcionar, y el usuario se cansará, porque necesita que haya facilidad”, agregó  Santana, para luego opinar que “no habrá un operador que tenga más de seis o siete aplicaciones pagas en Latinoamérica por el momento. Puede haber un alto número, siempre y cuando hayan aplicaciones gratuitas y estén integradas. Va a haber un segmento de la población que tendrá entre dos y cuatro apps, y otro segmento más premium, que tendrá entre cuatro y seis”, aseguró.

Con respecto a cómo será la integración de ofertas D2C en este nuevo entorno y el rol de canales lineales, Guasch opinó que “en el corto y mediano plazo los canales lineales no desaparecerán, pero el sistema está evolucionando. La TV paga y abierta tienen que encontrar su lugar y su forma de evolucionar, así como también los contenidos que van a ofrecer. Hace algunos años, la pelea entre operadores de TV paga se basaba en ofrecer la mayor cantidad de canales. Hoy en día, eso se está transformando. Todo lo funcional al entertainment, como películas y series, va hacia un modelo on demand. Se trata de encontrar qué tipo de contenido es clave para los canales lineales. Hay un consumo cada vez más basado en series y “zapping de canales”. Los canales son un concepto de TV tradicional, y los nuevos empaquetadores son los OTTs, cada uno con su estilo. Pero la TV paga tiene un camino por recorrer, y debe encontrar el contenido para defender la retención de usuarios”.

“Habrá menor cantidad y mayor calidad de canales”, aseguró Guasch. “Habrá integraciones a los agregadores y diferentes tipos de integración. No creo que, salvo casos excepcionales, no haya canales lineales dentro de estructuras on demand”, agregó el ejecutivo. “Cualquier integración que se haga con el STB de un operador llevará tiempo. El operador elegirá qué aplicaciones les serán redituables y cuáles no. Eso está vinculado al modelo de negocio”, opinó a posteriori. 

“Ha venido la necesidad de que los operadores sean super agregators, pero ha habido un movimiento muy lento por parte de los B2C de qué tanto confían y cuántas herramientas quieren darle al operador”, aseguró Santana. “A nivel técnico, estamos capacitados para poder acceder a cualquiera de las metadatas, o integrar cualquiera de estas aplicaciones, siempre y cuando sean provistas. Muchas de estas barreras van a ir suavizándose en la medida que  los operadores entren en esta nueva tendencia y hagan las inversiones que necesitan para que los proveedores de OTT tengan la confianza de que este sistema pueden darles las estadísticas que necesitan para que su contenido cada vez sea mejor”, agregó.

Según Guasch, “al hablar de patrones de consumo, creemos que, a diferencia de la TV tradicional, hay un consumo cada vez más solitario del contenido, y menos instancias donde se ve contenidos en grupos. La regla del B2C y del streaming será sumar suscriptores, retener suscriptores, y tratar de reducir el churn”, agregó. También opinó sobre el futuro de las pantallas móviles, y reportó que “las pantallas móviles son las que más consultamos a lo largo del día. Alrededor de 85 veces. El smartphone se ha convertido en el centro personal del entretenimiento, pero no todo lo que se produce para pantallas móviles, funciona. Depende siempre del target y el uso que se le quiera dar”, sostuvo.

“Los usuarios buscan simplicidad y atracción en la experiencia de consumo. Busca ser sorprendido. Busca funcionalidades. La sorpresa en el usuario es cada vez más difícil de conseguir, pero está para las empresas más agresivas, que tengan mejores soluciones”, afirmó Santana. Entre factores que contribuyen a una buena experiencia de usuario, Santana enumeró que “la guía de usuario no debe ser compleja y difícil de usar; debe ser atractiva; no debe tener aplicaciones de terceros escondidas o invisibles; no debe tener un search limitado; y debemos  tener un back office potente y dinámico”. Guasch hizo hincapié también en la importancia de los primeros minutos en la experiencia.