Modelo de addressable representa el 30% del total de ventas de Dish en México

El tercer panel que se desarrolló durante el primer día de Nextv Series México, en su edición virtual 2020, llevó por título “Addressable TV Advertising en OTT y TV paga”, en el cual se debatieron temáticas ligadas al spot replacement en TV lineal y OTT; pre roll para monetizar el catch up y el canal switching; y la nueva oportunidad de monetización con Android TV y dispositivos conectados.

Para la discusión, Dataxis reunió a un equipo de expertos de la industria, conformado por Rodrigo Hernández García, Director de Ventas Corporativas de Publicidad de Megacable; Chris Pizzurro, SVP, Global Sales & Marketing de Canoe; Héctor Pita, Addressable TV Product, Head of Ad Sales de Totalplay; y Eduardo Peniche, Sales Director de Dish.

Con respecto al proyecto de addressable TV advertising que desarrolla Totalplay en Mexico, Pita explicó que “en Totalplay llevamos cinco años trabajando para desarrollar una plataforma de addressable TV advertising, con partners tecnológicos y un gran equipo interno, que son los responsables de construir las bases que soportan este tipo de publicidad. El objetivo es entregar un anuncio a una audiencia particular, dependiendo de los distintos atributos que esté buscando el anunciante”. El ejecutivo también aseguró que “el principal problema que enfrentamos en este proceso fue la adopción del mercado, ya que muchos descreían de nuestra iniciativa, pero, a fin de cuentas, hemos encontrado una gran aceptación. Lanzamos una prueba en 2018; luego, en 2019 logramos un producto bastante maduro; y en 2020, con la pandemia, todo se digitalizó, y eso nos ayudó mucho para fomentar la credibilidad en este gran producto, que es el addressable TV advertising. Ahora estamos en una fase de aprendizaje; de modernización de nuestras audiencias, utilizando las últimas herramientas de tecnología que existen en el mercado mundial, e implementándolas en México. Creo que el addressable TV advertising llegó para quedarse y es una realidad en el mercado mexicano”.

En relación a qué están demandando actualmente a la TV de paga los anunciantes acostumbrados a estrategias publicitarias de Internet, Hernández García explicó que “si bien demandan varias cosas, hacen hincapié en qué contenido están consumiendo nuestros suscriptores; qué relevancia tiene este contenido para ellos; el alcance del contenido; y la cobertura que se puede ofrecer en las campañas”. El ejecutivo también aseguró que “por la pandemia del Coronavirus, nos piden mucha flexibilidad para poder ampliar sus alcances, y sus frecuencias. También nos piden mucha empatía y capacidad de respuesta, dado que las marcas, en este tiempo de incertidumbre, no tienen los presupuestos disponibles en forma inmediata”.  

Con respecto a las precauciones que es necesario tomar para que la introducción de ventas publicitarias en addressable no generen un descuido en las ventas publicitarias tradicionales, Pita afirmó que “luego de un año de tener este conflicto, durante un tiempo lo volvimos mixto y dábamos entre un 20 y un 30 por ciento de addressable, pero fue creciendo, hasta que decidimos volver nuestro inventario 100% addressable. Pero enfrentamos muchos aprendizajes para tomar esa decisión”. Asimismo, Peniche afirmó que “la tendencia debe ir hacia addressable, porque, cuando se habla de addressable, se habla de eficiencia y de ser relevante en el mensaje. Tenemos realmente muchas cosas que cuestionarnos. En México, el modelo de addressable representa el 30% de nuestra venta total, pero me encantaría que fueran cada vez más los clientes que se sumen y busquen enviar un mensaje relevante. Desde ahí tenemos un desafío como industria. A las marcas aún les cuesta trabajo salir del modelo del spot tradicional, que permite tener el mayor alcance y abarcar la mayor cantidad de personas, y no busca realmente generar una segmentación. La regla debería ser que todo vaya hacia el modelo de addressable”. De acuerdo a Pizzurro, “esta es una herramienta como cualquier otra que el inventario de anuncios de un vendedor tiene entre sus herramientas. Es un complemento a la gran escala de la TV. Tenemos operadores de TV o TV networks que cuentan con una caja de herramientas extra que les puede dar un gran alcance”.

Hernández García se refirió a las nuevas oportunidades de monetización que introduce Android TV al mundo publicitario, y aseguró que “tenemos tres grandes facilidades para tratar de monetizar, y ya lo estamos haciendo con algunas de las marcas. Por un lado, al tener la plataforma híbrida Xview, tenemos acceso a más de 80 canales de TV en vivo en HD, donde podemos hacer la comunicación tradicional de spoteo en los networks o en los canales internacionales, y mantenemos los minutos comerciales. Por otro lado, tenemos la capacidad de grabar hasta 48 horas de contenido y, al día de hoy, ya tenemos más de 20 millones de reproducciones mensuales por parte de nuestros suscriptores que van y buscan este contenido, lo consumen, y eso constituye otra posibilidad de monetización. Por último, tenemos la posibilidad de interactuar con el VOD en nuestros canales propios. Podemos tener pre rolls, o interactuar con los contenidos que tenemos en nuestros canales, por ejemplo, de películas”.

“No solamente se trata de segmentar a la audiencia de acuerdo a cuestiones demográficas y actitudinales. Tener una geosegmentación clara y lograble permite a las marcas poder optimizar y eficientar sus recursos, y dirigir sus inversiones hacia donde está la audiencia de manera cautiva; y les permite generar información relevante para dar seguimiento y continuidad a sus campañas”, agregó el ejecutivo. Además, Peniche agregó que “ahora, nuestro deber es trabajar de acuerdo a los KPIs del negocio de nuestras marcas. Desde aquí parte la relevancia de si se va a hacer una estrategia para una zona geográfica específica, pero, si se quiere medir la geolocalización móvil de la persona, la geolocalización ya se vuelve bastante relevante. La tecnología y los datos son nuestro mejor aliado, y, sin lugar a dudas, hay que aprovecharlos para mandar el mensaje correcto a través del canal correcto”.