Isabel Rafferty, CEO de Canela Media: “Luego de haber lanzado Canela.TV en Estados Unidos, Puerto Rico y México, procederemos hacia el resto de Latinoamérica”

Isabel Rafferty, CEO & Founder de Canela Media, dialogó con Nextv News Latin America y dio detalles sobre lo que será el lanzamiento de Canela.TV, AVOD OTT de la compañía, en la región, luego de su lanzamiento en México, Estados Unidos y Puerto Rico. Además, la ejecutiva reportó que la compañía tiene previsto lanzar otra plataforma ad-supported en septiembre.

¿Cómo surge la iniciativa para lanzar Canela.TV y por qué se optó por la modalidad AVOD?

Canela.TV se lanzó oficialmente el 19 de mayo del año pasado, en los Estados Unidos. Vimos una gran oportunidad allí, ya que, al igual que ocurre en México y otros países de Latinoamérica, hay muchas y muy grandes compañías de media, que han dominado el mercado por muchos años. En los Estados Unidos en particular, el cable es muy caro y mucha gente no tiene acceso a esa tecnología, y los latinos que quieran conectarse con sus raíces latinas no tienen casi opciones. Conociendo que ese era un problema, y que faltaba programación latina a la cual acceder en forma económica, surgió la idea de lanzar una plataforma de streaming.

Algo que sucede en los Estados Unidos y muchos países de Latinoamérica es que no hay una penetración tan alta de tarjetas de crédito. El 60% de las audiencias latinas en los Estados Unidos no tienen acceso a tarjetas de crédito, con lo cual están muy limitados en las opciones para consumir contenidos vía OTT. Por esa razón creímos muy importante lanzar un modelo AVOD, para lograr el mayor acceso a ese contenido. Vimos la oportunidad en los Estados Unidos, donde ya había plataformas AVOD que habían funcionado muy bien en el mercado, pero no se les estaba dando importancia a los latinos, que es uno de los sectores más potentes en los Estados Unidos. Por ello, nos propusimos concentrar nuestros esfuerzos al 100% en ellos y darles programación gratuita y contenidos diferentes a los que ellos están acostumbrados. Literalmente, lo que se ha visto en los Estados Unidos es pura programación mexicana, porque Univisión es parte de Televisa. No hay nada malo con la programación mexicana, pero es importante contar con variedad de contenidos porque la audiencia latina en los Estados Unidos es muy diversa. Nos propusimos lanzar Canela.TV con esa diversidad, con programación gratuita de Argentina, Colombia, España y otros países, y ha sido un éxito, donde vimos que el modelo AVOD era un modelo que se necesitaba.

¿Cuáles han sido las principales motivaciones para elegir a México como el primer mercado para lanzar Canela.TV en América Latina?

Siempre tuvimos el deseo de lanzarnos en México, y lo vimos como el primer mercado para expandir la compañía. Vimos una gran oportunidad en ese mercado, porque notamos situaciones similares a las que vemos en los Estados Unidos. La audiencia mexicana ha sido históricamente alimentada por contenidos de Televisa y TV Azteca, y no ha tenido mucha flexibilidad de demanda. En el mercado SVOD sí hay compañías con fuerte presencia, como Netflix y Disney+, pero siempre hay oportunidad de tener un AVOD como oferta complementaria a esos servicios, o bien para ser ofrecido como un servicio para gente que elige no pagar Netflix o que esté buscando un tipo de programación distinta, que no sea la que ya están acostumbrados a consumir.       

Luego de un año de lanzado, ¿cómo ha sido la performance de Canela.TV en los Estados Unidos y Puerto Rico?

El lanzamiento de Canela.TV incluyó a los Estados Unidos y Puerto Rico en una primera fase. La segunda fase fue México, y procederemos a lanzarlo en el resto de América Latina. Vimos una gran oportunidad en los Estados Unidos inicialmente, donde vimos una mayor predisposición de las marcas para invertir, lo cual fue importante para lograr fortalecer la plataforma. En México, la idea inicial es entrar a tomar market share, y estamos armando un equipo de ventas muy fuerte allí. Nuestro deseo se focaliza principalmente en el crecimiento de la audiencia, y en que la gente se acostumbre al servicio y guste del contenido.  

Planeamos cerrar este año con alrededor de 8 millones de usuarios activos en los Estados Unidos en la plataforma. Ha sido una recepción bastante buena. En México, sin embargo, estamos aún más impresionados, porque, al tercer día de haber lanzado la app de Canela.TV, fue rankeada como la quinta más descargada en todo el Android Store en el país, por encima de Disney+ y Amazon Prime Video. Viendo los números que estamos logrando, nos estamos dando cuenta que el impacto de Canela.TV en México va a ser muchísimo más potente que el que logramos en los Estados Unidos. Tenemos contenidos mexicanos en nuestro catálogo, pero estamos viendo mucho interés en la oferta de contenidos internacionales, lo cual muestra el hambre de la audiencia por algo distinto.  

¿Qué estrategia planean seguir de cara al lanzamiento de Canela.TV en el resto de los países de América Latina?

El primer paso para el lanzamiento de Canela.TV en América Latina fue nuestro lanzamiento en México, pero nos lanzaremos hacia toda América Latina, y terminaremos en Brasil, donde planeamos lanzarnos entre noviembre y diciembre. Decidimos dejar a Brasil como último mercado para lanzarnos en la región, porque actualmente estamos en proceso de adquirir contenidos adecuados para ese mercado, que van a ser ofrecidos en portugués.   

¿Cuáles son las vías de acceso a Canela.TV? ¿Están en conversaciones para integrarse a streaming devices u operadores de TV paga?

La app de Canela.TV está actualmente disponible en dispositivos Android, iOS; Roku, Amazon Fire TV, Google TV; y tenemos también canales lineales FAST. Nos estamos lanzando también con algunas televisoras disponibles en México; y en los Estados Unidos estamos disponibles con marcas como Samsung, Vizio y Plex. Estamos pre-downloaded en todos los TVs de Vizio; y en proceso de ser pre-downloaded en todos los sistemas Xfinity. Tenemos un plan de distribución muy agresivo. Cuando nos lancemos en Latinoamérica, tendremos un lanzamiento directo al consumidor, y trabajaremos con algunas televisoras para tener la app free downloaded en algunos devices.  Estaríamos abiertos para integrarnos en STBs de operadores de TV paga, pero no es una manera común de distribución para AVODs.

¿Existen posibilidades de crear un modelo freemium para Canela.TV?

Queremos que nuestros usuarios no tengan la duda de que si ingresan a nuestra plataforma se les cobrará algo o haya algún contenido al que no puedan acceder. Queremos que sepan que toda la oferta de Canela.TV es gratuita, y que no hay ningún contenido que tenga un costo adicional. Optamos por ser una plataforma gratuita al 100%. 

¿Con qué partners de contenidos de América Latina están trabajando actualmente y cómo está compuesto el catálogo de la plataforma?  

Tenemos estrenos disponibles en la plataforma todos los jueves, donde disponibilizamos entre 10 y 15 estrenos. Trabajamos con más de 98 productores, aunque la cifra va en crecimiento. Algunos de nuestros partners son Atresmedia, Caracol TV, Polka, RCN, Cinépolis, y también pequeños productores. Estamos trayendo actualmente muchas películas de Hollywood a nuestro catálogo, y estamos en proceso de lanzar varios canales lineales de deportes. Traeremos más contenido de deportes, más contenido para audiencias infantiles, y estamos trabajando con productoras para lanzar originales en 2022. Además, tenemos nuestras propias noticias en los Estados Unidos, y tenemos el deseo de expandir esta iniciativa a México. Hacemos noticias diarias de lunes a viernes, a través de un noticiero gratuito. Queremos traer noticias a Latinoamérica, y a todo esto se suma que estaremos lanzando una nueva plataforma en septiembre, que vamos a anunciar pronto, y va a complementar la oferta de Canela.TV.     

¿Dónde será lanzada la nueva plataforma? ¿Contemplan su lanzamiento en América Latina?

Será lanzada inicialmente en los Estados Unidos, y, un mes después, en Latinoamérica. También será una plataforma AVOD, y será una oferta muy diferente a la que se ofrece en Canela.TV. Será un complemento muy bueno para Canela.TV.

¿Qué canales lineales se están sumando a la oferta de Canela.TV?

Al usuario le gusta cómo funcionaban tradicionalmente los canales lineales. La oferta lineal está teniendo un crecimiento muy rápido en OTT, porque es algo a lo que los usuarios están acostumbrados. Por eso, nosotros estamos realizando muchos esfuerzos en el ámbito FAST (Free Ad Supported Streaming TV). Tuvimos inicialmente un canal, y estamos lanzando siete más. Nuestra idea no es ofrecer una plataforma con 50 canales, sino tener contenido más ‘curated’, que resulte de interés, para ofrecer más variedad. Nuestro canal inicial incluye novelas, noticias y películas. Lanzaremos un canal específico para películas de Hollywood; otro para novelas; tendremos tres canales de deportes; un canal enfocado en películas románticas y otro para niños. También pensamos lanzar los canales FAST en otras plataformas, como Samsung TV+y otros proveedores. 

¿Qué expectativas tienen desde Canela Media para el lanzamiento de Canela.TV en América Latina?

Ya logramos lo que esperábamos. En México, luego de siete días de nuestro lanzamiento, logramos métricas que esperábamos alcanzar en tres meses. El mercado mexicano nos ha sorprendido de una manera muy agradable. Creo que hay una buena oportunidad para varios servicios complementarios a los que se suscriben los usuarios. Tenemos una solución diferencial, y nuestro contenido es diferente. El usuario  así lo está viendo, y por eso hemos tenido una recepción tan buena en México. Nunca pensamos este crecimiento tan rápido. Tenemos más productos e innovaciones para lanzar este año, que seguirán alimentando nuestra plataforma y hacerla aún más diferente de todos los otros productos que están en el mercado. El usuario se acostumbró a un estándar alto de calidad, que debemos mantener.