El fan engagement en la nueva normalidad inaugura nueva edición de Sportv Series Latin America

Como parte de la segunda edición de Sportv Series Latin America, primer evento virtual organizado por Dataxis, se llevó adelante el panel de discusión “Fan engagement en la nueva normalidad: la era de los estadios vacíos”, en el cual participaron Pablo Zárate, VP, Property and Commercial Development, Soccer United Marketing / MLS; Carlos Sánchez Rojas, Director Social Media de TV Azteca; Norberto Gobbi, Responsable de Marketing del Club Gimnasia y Esgrima de La Plata (Argentina); Roberto Martínez Álvarez, a cargo de las áreas de Marketing y Comunicación de Racing Club (Argentina); Luke Gaydon, Business Development for Sports de Accedo; y Heidi Pellerano, Chief Commercial Officer de Concacaf.  

“Un punto es el fan engagement y otro es la monetización, que van de la mano. Parte de la estrategia de las ligas y clubes van enfocadas a darles un servicio a los aficionados. En el camino, se encuentra la forma de cómo monetizar el contenido. En MLS, tenemos un paquete que comercializamos a nivel nacional con las televisoras. Les damos a los clubes locales la oportunidad de que hagan acuerdos con cableras y tenemos un paquete off market, que permite ofrecer apps para smart TVS. La evolución fue identificar los socios adecuados en cada plataforma”, reportó Zárate en relación al modo de crear OTTs D2C. Al respecto, Sánchez Rojas reportó que “un contenido on demand no se puede soportar sólo con los partidos”, y citó el ejemplo de Chivas TV, que comenzó a aliarse con terceros. “Hay un futuro, pero debemos aprender cómo equilibrar nuestros intereses con el de los aficionados”, agregó el ejecutivo. 

En relación al rol de los clubes en el lanzamiento de plataformas OTT, Gobbi sostuvo que “la evolución de las plataformas OTT es el camino natural de los clubes para convertirse en medios productores de contenidos”. El ejecutivo expresó que ve una oportunidad para los clubes. “Encontramos valor en conocer otro tipo de preferencias y usos de consumidor, sobre todo ante las nuevas generaciones. Generamos contenidos complementarios y logramos entender las nuevas preferencias del consumidor. El negocio de la TV no nos da información complementaria para el conocimiento integral de los fanáticos”, aseguró. “Algo que tenemos en común es la presión constante de crear nuevos ingresos. Tenemos la responsabilidad de dar acceso a los contenidos de Concacaf, que fue la motivación principal para nosotros. Cuando el deporte se ha ido globalizando, estamos todos compitiendo por horarios”, sostuvo Pellerano. 

“Tuvimos que actuar muy rápidamente durante la pandemia para ver cómo seguíamos en competencia. Nuestra decisión fue volver a la competencia lo más rápido posible, de la forma que se pudiera. Lo que hicimos fue crear una “burbuja”. Montamos toda la infraestructura y jugamos 50 partidos en un mes en un ambiente controlado. Lo importante es cómo mantener al aficionado conectado y que no se sienta ajeno La pandemia ayudó a poner en marcha varios proyectos y tuvimos muchas formas de conectar a los aficionados. Lo que más se dio durante la pandemia es colaboración, estar abierto a nuevas ideas y apoyo entre distintas partes”, afirmó Zárate.  Del mismo modo, Martínez Álvarez sostuvo que la pandemia del Coronavirus “nos agarró a un mes de haber lanzado la OTT y nos hizo acelerar todos los procesos. Lo fundamental fue arriesgar con nuevos contenidos, desafíos, nuevas entrevistas y nuevas formas, y en una situación de cambio se permite arriesgar más que en una situación de estabilidad”.

Gaydon destacó cómo se habla de innovación en OTTs, creación de cambios y engaging de fans. El ejecutivo se refirió a la Importancia de la inteligencia artificial y machine learning para crear experiencias visuales (ej.: experiencia virtual de los estadios), y a la creación de contenido social alrededor de los deportes; así como también de la importancia de que los dueños de los derechos entiendan al fan para que éste dé una respuesta favorable. “Entender al aficionado es muy importante. Una de las cosas más importantes es entender que la afición es 24 horas al día, 365 días al año. Debemos ver lo que hacen otros en el fútbol y en otras áreas como la música con los conciertos, y ver cómo lo adaptamos a nuestro mundo”, reportó Pellerano.

“Hubo una evolución de los contenidos en la pandemia. No se puede subestimar la curiosidad de la audiencia. Hay una curiosidad innata hacia diferentes contenidos que debemos explotar Tuvimos el desafío de crear contenidos constantemente a pesar del parate deportivo”, afirmó Sánchez Rojas. Además, Martínez Álvarez reportó que aún resta un largo camino por recorrer, aunque “cuando se conoce al cliente, se le va a poder sacar más rédito desde diferentes lugares, ofreciéndole nuevas experiencias que no solamente deben usarse para generar ingresos inmediatos, sino para generar otros ingresos colaterales, que van a ser importantes a futuro”.