NexTV Series Argentina analizó cómo monetizar la publicidad cross-screen en TV

Durante la primera jornada de NexTV Series Argentina, la conferencia que se realizó el 16 y 17 de mayo en Buenos Aires, ejecutivos de Perfil Network, Grupo América, Google y Welo coincidieron en que la publicidad digital aún no reemplaza a la televisión, sino que ambas se complementan.
Durante su participación en el panel denominado “Cómo monetizar la publicidad cross-screen en TV”, Jonatan Fasano, gerente comercial digital de Grupo America, afirmó que hay indicadores de TV abierta que bajan, como el encendido, pero pese a eso “la TV como medio y lazo publicitario tiene todavía muchas herramientas para defenderse. No estamos en un estadío en el cual los ingresos de monetización de video digital sean para reemplazar los ingresos de televisión sino para completarlos y poder lograr mayor alcance, completar audiencias que quizás no están en TV”.
América lanzó en noviembre del año pasado un proyecto de tanda digital con Google para monetizar de manera diferenciada esa audiencia. “Lanzamos una tanda digital y nuestro inventario aumentó por 25 veces lo que era en noviembre del año pasado y todas las métricas que hoy un comprador de digital está buscando las podemos entregar, hace seis meses no podíamos porque mostrábamos una tanda de TV abierta”.
En este sentido, Matias Medina Rivero, Regional Lead, Publisher Solutions and Innovation de Google afirmó que “todavía hay mucho para crecer en publicidad en TV” y remarcó la necesidad de comenzar a combinar modelos de negocios. “El proyecto con América es un ejemplo”, aseguró. “Permitimos monetizar ese contenido en vivo con una experiencia similar a lo que es la tanda de la TV. Pero no sólo eso, le agregamos todo lo que tiene que ver con segmentación digital”.
Cristian Hernández Rodríguez, director digital de Perfil Network, aseguró que la inversión mundial en TV no cayó, sino que se mantuvo, y resaltó que los canales obtienen “el 30% mientras que Google y Facebook se quedan con el 70%”. “Lo que ocurrió es que no hemos sido capaces como medio y como dueños del contenido de hacernos cargo de que vino un tercero y, como nunca antes en un proceso productivo, el que está en medio se lleva 70% y el que produce se queda con el 30%”.
Para Pablo Verdenelli, CEO & Founder de Welo, es necesario acelerar algunos procesos de innovación en los medios tradicionales para conectar con las audiencias online. “Lo que hizo que Facebook y Google capturen más rápido toda esa participación es que entendieron a la audiencia digital mucho tiempo antes que los creadores de contenido”.
En relación a la publicidad programática, Hernández aseguró que “es estructural en la vida de un medio, pero también lo es el desarrollo y agregar valor, que nuestros contenidos tengan valor de la mano de la marca”. Medina, por su parte, destacó la necesidad de “sacarle provecho a las herramientas programáticas para hacer más eficiente todo ese proceso”. A su vez, Verdenelli sugirió a los creadores “hacer foco en la audiencia que ya conocen”, mientras que Fasano aseguró que “hay que desmitificar” la idea de que “comprar programáticamente es comprar más barato”.